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新零售創(chuàng)業(yè)4字秘訣：“準(zhǔn)，快，好，省”
“準(zhǔn)，快，好，省”，這四字訣的每一單點(diǎn)的突破都意味著機(jī)會(huì)，都意味著或許能抓到一塊阿里京東炮火之外的根據(jù)地。為此，我們想好好數(shù)一下，在當(dāng)前這個(gè)時(shí)點(diǎn)，這四個(gè)字到底對(duì)應(yīng)著哪些零售業(yè)態(tài)或模式。
剛過(guò)去的國(guó)慶長(zhǎng)假，除了去各大景點(diǎn) “人山人?！?，你還有一個(gè)很好的選擇——逛街！而為了吸引消費(fèi)者，上海中青旅等旅游社推出新零售“一日游”，與盒馬生鮮等新零售門(mén)店進(jìn)行合作，除了零售創(chuàng)業(yè)企業(yè)，眾多國(guó)際品牌也嘗試聯(lián)合天貓的新零售智慧門(mén)店，通過(guò)智能導(dǎo)購(gòu)魔鏡等創(chuàng)新手段，吸引年輕消費(fèi)者群體。
新零售創(chuàng)業(yè)4字秘訣：“準(zhǔn)，快，好，省”
2016年馬云在云棲大會(huì)上首提“新零售”，自此“新零售”已成為當(dāng)下業(yè)界最熱詞，各大佬反復(fù)提到“線上線下融合”，甚至成為廈門(mén)金磚會(huì)議上討論的議題。但“新零售”的風(fēng)從上半年吹到現(xiàn)在，做零售創(chuàng)業(yè)卻似乎依然很難。
一頭是阿里、京東等綜合電商巨頭仍在飛速膨脹，不斷吞噬線上線下幾乎一切玩家的生存空間；另一頭是各種盒子貨架等終端新貴，甫一出現(xiàn)就成紅海，八方人馬爭(zhēng)相殺入，一輪輪資本迅速堆砌起高門(mén)檻。
扎心了！做零售創(chuàng)業(yè)的老鐵們，我們還能在哪里尋找機(jī)會(huì)突出重圍？
暫且放下這些眼花繚亂，讓我們先回歸需求的原點(diǎn)。
滿足消費(fèi)者需求，這是零售業(yè)永恒追求的主題?！岸唷⒖?、好、省”，許多人用這四個(gè)字概括零售行業(yè)真諦，但我們的理解稍有不同。
我們認(rèn)為，當(dāng)前時(shí)點(diǎn)更值得強(qiáng)調(diào)的目標(biāo)或許是“準(zhǔn)、快、好、省”——在全品類(lèi)綜合電商360度火力覆蓋的今天，靠“多”取勝太難，做“準(zhǔn)”才或有以小博大的可能。
“準(zhǔn)，快，好，省”，這四字訣的每一單點(diǎn)的突破都意味著機(jī)會(huì)，都意味著或許能抓到一塊阿里京東炮火之外的根據(jù)地。為此，我們想好好數(shù)一下，在當(dāng)前這個(gè)時(shí)點(diǎn)，這四個(gè)字到底對(duì)應(yīng)著哪些零售業(yè)態(tài)或模式。
“準(zhǔn)”：比別人更懂你的消費(fèi)者
所謂準(zhǔn)，就是比別人更懂你的消費(fèi)者，讓你的消費(fèi)者更容易找到所需要的東西。其背后timing的主要邏輯是愈來(lái)愈嚴(yán)重的信息過(guò)載——巨頭們體量越大，供給越多，傳統(tǒng)那種多而全、大貨架式的商品呈現(xiàn)和銷(xiāo)售方式的發(fā)現(xiàn)效率就會(huì)越差。在我們看來(lái)，有4種模式符合“準(zhǔn)”字訣。即：
? ?訂閱制。比較適合有時(shí)效性、消費(fèi)者有穩(wěn)定預(yù)期的消耗品。定期送到的，就是你想要的。例如鮮花電商——花點(diǎn)時(shí)間，花點(diǎn)時(shí)間將精準(zhǔn)客群鎖定在都市白領(lǐng)女性，針對(duì)她們的社交、消費(fèi)習(xí)慣，花點(diǎn)時(shí)間用“預(yù)購(gòu)+周期購(gòu)”的方式，讓每周一花的包月形式成為消費(fèi)者的習(xí)慣，讓鮮花成為日常的生活消費(fèi)品。
? ?會(huì)員制。用會(huì)員費(fèi)篩選出你的目標(biāo)客戶，圍繞特定人群畫(huà)像賣(mài)貨。會(huì)員費(fèi)利潤(rùn)占比越高，用戶粘性越高，價(jià)值越大。比較典型的就是美國(guó)的Coscto模式，基本上只賺顧客的會(huì)員費(fèi)，為顧客挑選品質(zhì)、低價(jià)的商品，并收取服務(wù)費(fèi)，不賺商品差價(jià)、不抽成，收益直接與會(huì)員人數(shù)相關(guān)。另外，京東類(lèi)似線下付費(fèi)會(huì)員制——京東plus，利用購(gòu)物回饋和免運(yùn)費(fèi)權(quán)益，為用戶節(jié)省購(gòu)物成本，吸引Plus會(huì)員。
? ?集合店/買(mǎi)手店/嚴(yán)選模式。靠人工眼力來(lái)選品，做品類(lèi)專業(yè)性，做整體調(diào)性風(fēng)格，或是做特定人群細(xì)分。線下表現(xiàn)形態(tài)是各種品牌集合店、買(mǎi)手店，線上形態(tài)則是網(wǎng)易嚴(yán)選、米家等。對(duì)供應(yīng)鏈的掌控程度，可能深淺不一。
? ?機(jī)器個(gè)性化推薦。把選品和推薦完全交給機(jī)器學(xué)習(xí)，這或許是線上零售的終極形態(tài)。大司們都在做，但離真正智能還比較遠(yuǎn)。比如Amazon Go就使用了基于深度學(xué)習(xí)的人臉識(shí)別技術(shù)，當(dāng)顧客進(jìn)入商店，攝像頭采集用戶圖像，通過(guò)與數(shù)據(jù)庫(kù)中客戶比對(duì)，識(shí)別用戶。并通過(guò)深度學(xué)習(xí)，識(shí)別個(gè)人的購(gòu)物習(xí)慣，分析一個(gè)人的購(gòu)物喜好，推測(cè)他會(huì)買(mǎi)的東西，提前進(jìn)行預(yù)判。
另外，“準(zhǔn)”往往意味著供貨商少，銷(xiāo)量大，這也為更進(jìn)一步撬動(dòng)上游帶來(lái)機(jī)會(huì)。
“快”：來(lái)自線下的便利
物流等基礎(chǔ)設(shè)施的運(yùn)營(yíng)效率趨于穩(wěn)定成熟，線上零售要提速只能從深度改造供應(yīng)鏈做文章，難道很大。天下武功唯快不破，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在最短距離、最快時(shí)間內(nèi)找到他想要的商品?！翱臁弊衷E目前的主要機(jī)會(huì)來(lái)自線下，即“便利”。
? ?便利終端。這是現(xiàn)在各種熱鬧線下新零售的資本主戰(zhàn)場(chǎng)，有/無(wú)人便利店，無(wú)人貨架，咖啡機(jī)終端……背后的timing邏輯就不再展開(kāi)了，移動(dòng)支付是核心，帶來(lái)全新場(chǎng)景增量。而便利終端的小型化、易擴(kuò)展、無(wú)人力、有數(shù)據(jù)等諸多特性也使成本更可控，經(jīng)營(yíng)效率的提升潛力也更大。
“好”：品牌的牽引力
“好”字訣機(jī)會(huì)在于品牌。但同是做品牌，其背后的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力會(huì)有些區(qū)別，我們歸結(jié)為四類(lèi)驅(qū)動(dòng)邏輯。
? 低效、非標(biāo)的供應(yīng)鏈升級(jí)。例如消費(fèi)食品/零食行業(yè)，其上游是農(nóng)產(chǎn)品，而農(nóng)業(yè)這個(gè)相對(duì)落后而傳統(tǒng)的行業(yè)存在大量可能被改造的低效環(huán)節(jié)，空間巨大。比如堅(jiān)果品牌三只松鼠就不滿足于只做采購(gòu)商的角色，已經(jīng)向供應(yīng)鏈端發(fā)力，建立種植基地，進(jìn)入全球原料市場(chǎng)等。
? 爆品創(chuàng)新，重塑原有供應(yīng)鏈。行業(yè)自身產(chǎn)品或技術(shù)升級(jí)帶來(lái)的變革，往往是偶發(fā)、緩慢的。非結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，往往由爆品牽引，原有供應(yīng)鏈隨之重塑。例如喜茶的奶蓋爆品引入新的原料供給鏈條，做為直營(yíng)連鎖茶飲品牌，非常依賴于上游供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，以及規(guī)模所帶來(lái)的議價(jià)權(quán)。通過(guò)奶蓋爆品迅速打開(kāi)市場(chǎng)，目前喜茶的 50 多家門(mén)店每月約用掉 20 噸的茶葉。通過(guò)更深入的掌控供應(yīng)鏈，例如茶葉的匹配或者是根據(jù)需求去培養(yǎng)品種，形成品牌壁壘。
? 供應(yīng)鏈成熟的產(chǎn)業(yè)，先做渠道建立消費(fèi)者信任，然后做自有品牌（例如Costco的Kirkland自有品牌）。當(dāng)前渠道和品牌都在爭(zhēng)奪消費(fèi)者，他們的傳統(tǒng)界限區(qū)隔正變得越來(lái)越模糊。那些產(chǎn)業(yè)發(fā)展較成熟的品類(lèi)，就有被渠道從前端撬動(dòng)的可能。
? 銷(xiāo)售渠道下沉。高端消費(fèi)品做品牌，低端消費(fèi)品做渠道。中國(guó)城鄉(xiāng)差異巨大，有7.5億廣大人群的農(nóng)村，特別是3.5億人口的四線城鎮(zhèn)才是大多數(shù)消費(fèi)品的決定性戰(zhàn)場(chǎng)（見(jiàn)下圖）。小米之家在過(guò)去一年半全國(guó)開(kāi)了一百多家門(mén)店，勢(shì)如破竹。我們把這一機(jī)會(huì)背后的驅(qū)動(dòng)力也歸結(jié)為“好”字訣，對(duì)應(yīng)的其實(shí)是3～5線城市消費(fèi)人群的消費(fèi)升級(jí)。
“省”：用低價(jià)打動(dòng)人心
低價(jià)永遠(yuǎn)是最能打動(dòng)人心的。我們認(rèn)為當(dāng)前“省”字訣的主要機(jī)會(huì)來(lái)自于兩個(gè)業(yè)態(tài)：
一是二手（例如手機(jī)3C領(lǐng)域轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)優(yōu)品、找靚機(jī)等），另一個(gè)是租賃/共享（例如服飾領(lǐng)域衣二三、女神派等）。
二手和租賃/共享都意味著消費(fèi)者能更便宜的獲取商品，降低了消費(fèi)門(mén)檻。這兩種業(yè)態(tài)背后的驅(qū)動(dòng)邏輯是人們消費(fèi)習(xí)慣和觀念的變遷，以及由于技術(shù)、模式、或流通鏈條成熟而產(chǎn)生了新供給。
于是，把“準(zhǔn)，快，好，省”對(duì)應(yīng)的這八類(lèi)模式作為縱軸，把各大商品品類(lèi)作為橫軸（參考淘寶的商品大類(lèi)分類(lèi)方式），就得到了一張零售創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)矩陣（見(jiàn)下圖）。一個(gè)恰當(dāng)?shù)哪Ｊ胶推奉?lèi)相結(jié)合的區(qū)域，就有可能產(chǎn)生創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。
品類(lèi)+模式機(jī)會(huì)矩陣。其中，綠色區(qū)域我們認(rèn)為有可能成立（哪怕概率很低），灰色我們認(rèn)為基本不存在機(jī)會(huì)。
品類(lèi)是主航道，每一個(gè)品類(lèi)的行業(yè)結(jié)構(gòu)、成長(zhǎng)趨勢(shì)千差萬(wàn)別，需要一一仔細(xì)考量。但無(wú)論如何，這些淘寶大類(lèi)背后基本都是千億以上的產(chǎn)業(yè)。做零售創(chuàng)業(yè)的你，需要找到最適合你自己的大航道。
當(dāng)然，創(chuàng)業(yè)永遠(yuǎn)不會(huì)是拿著放大鏡按圖索驥，機(jī)會(huì)也絕非自上而下的分析能得到。“滿足消費(fèi)者需求”，這才是唯一有價(jià)值的出發(fā)點(diǎn)。
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